新闻动态   News
你的位置:59博 > 新闻动态

唧唧堂:JCR消费者研究2018年12月刊论文解析

2019-05-15 15:14  作者: 59博    点击:


  周围环境中的社会性线索如何影响老年消费者的年轻感倾向?这种倾向对消费有什么影响? 本研究通过研究情境中的社会性线索对老年人消费行为的影响及其下游效应,探讨了老年人对自我年龄感知的可塑性及其内在机制。五个研究表明,仅仅是暗示年轻的社会性线索的存在就会对老年消费者的身份构成威胁;感觉年轻是一种保护自己不受与衰老有关的负面刻板印象影响的方法。相比之下,与年龄相关的社会性线索对年轻消费者来说相对没有影响。虽然与年轻有关的社会性线索放大了老年消费者感觉年轻的倾向,但当这些社会性线索不那么令人满意或老年消费者拥有很高的自尊时,这种效果就会减弱。在暗示年轻的社会性线索存在的情况下,老年人更容易感到自己年轻,这增加了他们对当代产品而非传统产品的选择,对于自尊心较弱的人群来说尤其显著。文章还讨论了理论贡献和实践意义。

  本研究探讨享乐主义和功利主义的购买动机如何影响消费者对产品偏好的感知,以及在购买时他们希望考虑的选择数量。在六项研究中,当消费者的购买动机是享乐主义而不是功利主义时,他们会选择考虑更多的商品种类。这种效应的产生是因为与具有功利主义购买动机的消费者相比,具有享乐主义购买动机的消费者认为,他们的产品偏好具有高度的独特性。较高的感知偏好独特性增加了消费者在寻找偏好匹配产品时的预期困难,导致将可供选择的产品数量增加。进一步支持感知偏好独特性的证据表明,当产品分类是基于消费者个人偏好定制的,以及当使用社会相似性启动任务时,该效应就会减弱。本文的研究发现为区分享乐主义和功利主义的购买动机提供了依据,它们通过商品分类大小的选择对感知偏好独特性以及消费者决策的影响。

  在决定是否购买一件商品时,消费者有时会考虑其他的消费方式。过去的研究探索了如何增加外部选择的显著性(即选项集中没有立即可用的选项)影响购买决策,但被考虑的替代选项是否系统地影响购买行为仍然是一个有待解决的问题。十项研究发现,相对于考虑与目标相似的替代品,考虑不同的替代品会更大的降低目标购买意愿。当消费者考虑一个不同的替代方案时,一个竞争性的非焦点目标就会被激活,这会降低目标选项所服务的焦点目标的感知重要性。与这一机制相一致的是,焦点目标相对于非焦点目标的相对重要性调节了替代类型对购买意愿的影响,当焦点目标被屏蔽而非激活竞争目标时,这种影响会减弱。最后,我们讨论了研究结果的理论和实践意义。

  我们通过检验情感能力差异如何影响由条件作用形成的内隐态度和外显态度,扩展了评价性条件作用的研究。在五项研究中,体验情感信息的能力增强了内隐态度对条件刺激(conditioned stimulus,CS)的效价。相反,对情感信息进行推理的能力降低了内隐条件刺激态度对随后的外显评估的影响。此外,我们还研究了品牌熟悉度以及条件刺激与非条件刺激配对的时机对态度形成的影响。本文的研究结果对联想学习和说服具有意义。

  消费者经常会遇到与产品相关的数字信息,比如属性评级和版本号。本研究表明,数值差异越小(相对于较大的数值差异),可以增加感知改进并提高产品吸引力。我们发现,当产品的版本号或评级从小数变为整数(如从2.4到3)时,与两个整数(如2到3)之间的更改相比,产品的吸引力会增强,尽管后者在数值上的差异更大。当数字信息的含义不清楚时,就会产生这种效应,导致消费者试图推断出它代表什么。作者认为人们将小数推断为详细的量表一部分,其中小数是中间值,整数是端点或类别边界。因此,从小数到整数的转换被视为跳过中间值并跨越类别边界。这表明该产品已经有了实质性的改进,使其更具吸引力。连续的整数到整数的变化不支持这种推断的线索。在五项研究中,作者证明了小数到整数效应,它的基本过程,以及它的边界条件。

  本研究介绍最小偏差效应。我们认为,略高于数字范畴边界的数字(例如1001相对于1000),代表着对连贯数字范畴的明显违反,这会刺激知觉,这种强烈的知觉可能被错误地归因于焦点产品的激励价值,从而增加了消费者的需求,但这却不被消费者喜欢。九个实验的结果为文章主张提供了一致的证据。具体来说,文章展示了消费者更有可能选择并愿意为一个与分类边界偏差最小的数字相关的产品支付更多的钱,而不管这个数字是代表产品数量、品牌名称还是型号系列。此外,文章发现,当人们已经被唤起或将唤起归因于其他来源时,最小偏差效应会减弱。最后,作者证明了当最小偏差嵌入到特定的属性维度(例如价格)中时,这种效果是可以逆转的,从而更清楚地说明最小偏差效应将在什么情况下发生。

  当消费者感知到对过去决策的终结,并限制所选选项和放弃选项之间的比较时,他们就获得了选择的终结感(choice closure)。我们研究了消费者策略性地利用选择终结来提高结果满意度的能力。七项研究表明,当消费者以较差的结果实现选择终结和以较好的结果未实现选择终结时,他们的满意度更高;然而,他们期望以一个较好的结果结束,并通过寻求一个较好的结果来获得更满意的结果。我们提供了基于规则过度概括的经验-期望对比的理论基础。当消费者的目标是提高对未来选择的满意度时,他们就会形成对一种隐性规则的期望,这种规则是在一种合适且有利的环境中习得并内化的。然而,消费者错误地将相同的隐性规则应用到不同的情境中,目的是提高对过去选择的满意度。我们的结论是,消费者不太可能通过策略性地使用选择终结来提高对他们所做决定结果的满意度。

  本研究的重点是口碑营销(WOM)的一种常见但尚未得到充分研究的形式——一对一谈话所产生的说服效应。在这种对话中,消费者将过去的经验与产品或服务进行分享和比较。与之前关于口碑营销影响的研究不同,我们发现了一对一对话的“积极效应”,即在与拥有积极体验的人交谈后,拥有消极体验的消费者会形成更有利的总体判断,但分享积极体验的消费者不会因为了解他人的消极体验而受到影响。这种效应是由于消费者根据他人的积极体验的对比,将自己的消极体验视为暂时或一次性事件而不予理会,同时,这种效应受到消费者对产品和服务表现的积极期望的推动。我们还确定了一个关键的边界条件,即一对一谈话的积极效果由消费者对产品或服务绩效的积极或消极期望来调节。当期望是消极的,积极的影响被抑制,消极的影响出现。

  商品和服务通常分配给那些花费最多资源的人。在许多情况下,商品和服务都分配给花钱最多的人。但是人们可以使用各种其他资源来获得东西(例如,时间、努力、社会资本)。为什么有些资源看起来比其他资源更公平?本研究表明,人们认为,资源的系统性差异取决于它们表明偏好的程度(例如似乎花钱与花费时间和精力比更弱地表明了需求),如果这种分配政策建立在明确表明偏好的资源基础上,那么它似乎更公平。我们探索了影响偏好信号的信念因素,并解释了这些直觉如何形成对商业实践和公共政策的支持。

  本研究将对当地食物的偏好(即本地膳食主义)作为一种新兴的消费者意识形态进行概念化,并开发了一个多维度的量表来衡量它。先前的社会经济学和心理学研究揭示了当地食物偏好的相关关系,并提供了一些可能的理论解释。通过综合和扩展这些过去的发现和观点,本研究提出了一个三维框架来理解本地膳食主义的三个核心维度:地方食品过度美化(lionization of local foods)、反对远程食品系统(opposition to long-distance food systems)、食品经济的公社化(communalization of food economies)。六项研究为这个L-O-C框架及其有效性提供了支持。调查、实验和现场研究证明了量表的结构,以及它的判别、预测、法理和已知群体有效性。除了对当地食物的选择和偏好,该量表还预测了与食物广告相关的益处和意义。总之,这项研究为地方膳食主义提供了基本观点,为食品营销人员提供了可能在实践中应用的测量工具。

  虽然以往的研究表明,当消费者的社会联系或效能动机活跃时,拟人化增强了消费者对品牌的吸引力,但目前的研究表明,当消费者的独特性动机显著时,拟人化成为一种有害的营销策略。四项研究表明,一个定位为与众不同的品牌拟人化,会削弱消费者在身份表达方面的能动性。因此,当独特性目标显著时,消费者就不太可能对拟人化的(与非拟人化的相比)品牌进行正面评价,也不太可能选择它们来表达独特性。然而,这种品牌拟人化的负面影响取决于品牌的定位策略——品牌作为支持者(支持消费者与众不同的需求) VS品牌作为代理者(传达独特的品牌特征,而不是关注消费者的需求)VS品牌作为控制者(限制消费者表达独特性的自由)。我们的结果显示,与拟人化的品牌作为代理者和拟人化的品牌作为控制者相比,拟人化的品牌作为支持者能够增强消费者在身份表达中的代理意识。反过来,在表达消费者与他人的差异时,增强或阻碍消费者的代理意识,将一个定位独特的品牌拟人化,会产生不同的影响。

1